De dolda budskapen

När dags- och kvällstidningar är upptagna med att diskutera opinionsundersökningar har de rödgröna svårt att nå ut – men moderaterna propagerar i helt andra forum. I kändisbloggar, livsstilsmagasin och herrtidningar kan partiet och dess företrädare stå oemotsagda – och deras politik presenteras utan granskning.

Årets valrörelse är märklig på så sätt att de politiska sakfrågorna och ideologierna kommit i skymundan. Fokus har istället flyttats till opinionsundersökningar och diskussioner om valrörelsen i sig. De rödgröna, som på många sätt litat på att den politiska debatten skall kunnat föras i de traditionella medierna, har utan tvekan missgynnats av de senaste månadernas medieklimat. De borgerliga partierna, och framförallt moderaterna, lyckas ändå på något sätt nå ut med sitt budskap – och såhär ett par dagar innan valet börjar det bli klart hur de bär sig åt. Samtidigt som traditionell media i form av dags- och kvällstidningar koncentrerar sig på annat, propagerar kändisbloggare, livsstilsmagasin och herrtidningar för Alliansregeringen – med helt andra argument än vad vi är vana vid.

De högerägda livsstilsmagasinen har länge propagerat för moderaterna, genom olika hyllningsreportage

Det är sedan tidigare känt att moderaterna koncentrerat sig på att nå ut till män – med hjälp av bland andra Cafés redaktion. Att moderaterna stått, i stort sett, oemotsagda i herrtidningarna har utan tvekan gynnat partiets ställning bland män. Moderaterna har dock haft relativt låga siffror bland kvinnor, vilket moderaternas partisekreterare Per Schlingmann uttalat som ett av partiets större problem och hinder att överkomma. Partiets strategi för att nå kvinnliga sympatisörer innebär märkligt nog inte en förändrad politik – istället koncentrerar sig moderaternas PR-strateger på att skönmåla partiet och Fredrik Reinfeldt i bloggar som riktar sig till kvinnliga läsare, exempelvis genom betalda kändisskribenter som propagerar för moderaterna. Parallellt med detta publiceras hyllningsartiklar om familjen Reinfeldt i livsstilsmagasin som riktas till kvinnor, nu senast Bonnierägda M-magasins septembernummer. Kanske minns ni också att Reinfeldt nyligen fick skryta om sin ”lyckade” sjukvårdspolitik på McDonalds brickpapper? I praktiken rör sig blogginläggen och artiklarna om ren reklam från och för Moderaterna– men detta är omöjligt för läsaren att veta då det maskeras som nöjesartiklar eller samhällsinformation.

Samtidigt som Moderaterna utmålar sig själva som ett parti för kvinnor visar partiet upp en helt annan sida i herrtidningar som Café (uppblandat med toplessmodeller) och King. Mediestrategin för moderaterna är att skräddarsy sitt budskap för läsaren – låt den potentielle väljaren höra vad den vill höra. Vad Moderaterna driver för politik göms undan och efter valdagen kommer höjda a-kasseavgifter och utförsäkringar som en chock för många av partiets väljare.

Uppdatering: Reinfeldt och Alliansen har inte endast gynnats av den köpta bilden i kändisbloggar, livsstilsmagasin och herrtidningar – nu visar en rapport att även dags- och kvällstidningarna kraftigt missgynnat de rödgröna. Kent Asp, professor i journalistik, visar att framförallt Expressen och SvD drivit en mycket negativ rapportering om Mona Sahlin. Dags- och kvällstidningarna har överlag också missgynnat de rödgröna partierna:

43 procent av artiklarna i de fem tidningarna om de rödgröna hade en negativ vinkling. Motsvarande andel för alliansen är 27 procent. (DN, 2010-09-18)

När en grupp anonyma journalister i måndags kom med liknande kritik i Aftonbladet blev diskussionen hårt och stora delar av mediaetablissemanget hävdade att det rörde sig om rena konspirationsteorier. Nu har journalisterna fått uppbackning av en av Sveriges ledande medieexperter. När valet till stor del avgörs i medierna är dessa rapporter oroväckande – inte minst med tanke på den demokratiska utvecklingen.

Reinfeldt i herrtidningskampanj

Att politiker inte skall bedriva valkampanj med hjälp av lättklädda kvinnor, som i Berlusconis Italien, är någonting som alla svenska rikspolitiker kan ställa upp på – eller? I tobaksaffärernas herrtidningshyllor varvas för tillfället topless-modeller med porträtt av Fredrik Reinfeldt. Samtidigt som Reinfeldt har oerhört svårt att locka kvinnliga väljare låter alltså Moderaterna herrtidningar bedriva valkampanj åt statsministern. Rör det sig om oskyldiga artiklar eller finns det en grövre, sexistisk underton?

Såhär i valtider är regeln att tidningar spelar på en ”politisk” neutralitet – men denna regel gäller inte Sveriges herrtidningar som just nu driver en kampanj för Fredrik Reinfeldt. Framförallt sker kampanjandet genom herrtidningarna Café och King vars framsidor just nu pryds av Fredrik Reinfeldts porträtt. ”Fredrik kör hårt! Statsministern om öl, fotboll och Filippa” (jämför: ”Bajen, bärs och rakade brudar”) lyder Cafés rubrik vilket både är ett stöd i valrörelsen och ett bevis på Reinfeldts (heterosexuella) manliga egenskaper.  Att det är bland män som moderaterna går hem är ingen slump, förutom att moderaternas reformer och skattesänkningar framförallt gynnat män så riktas alltså också reklamen mot (heterosexuella) manliga väljare genom ett budskap som anspelar på ”traditionella könsroller”.

Att dessa tidningar väljer att kampanja för moderaterna är uppseendeväckande i sig; varför vill egentligen utländska tidningsjättar (som äger Café och King) se en moderat regering efter valet? Hur långt dessa ägares stöd går är också omöjligt att veta då moderaterna vägrar redovisa sina finansiärer. Att moderaterna så tydligt väljer att driva sin valkampanj genom dessa tidningar är också uppseendeväckande då det kan ses som en måttstock på moderaternas kvinnosyn. Att politisk propaganda bedrivs i den här formen riskerar också i längden att etablera en bild av politikern som Playboy – där kvinnor endast beskrivs som någonting man skall ”köra hårt med”. Allt för att stärka det heterosexuella machoidealet.

Förtydligande: Även om King räknas som en av Sveriges största herrtidningar har dess bildanvändning (på framförallt framsidorna) inte varit lika tydligt sexistisk som den i Café.  Det är ändå uppseendeväckande att King (och Café), som ägs av en större utländsk mediekoncern, ger så stort utrymme åt Reinfeldt i valrörelsens slutskede. Att moderaterna satsar på att synas i King och Café visar också att manliga väljare är en grupp som moderaterna lägger stora resurser på att nå. Att detta görs på bekostnad av moderaternas trovärdighet i jämställdhetsfrågor råder det ingen tvekan om. Vid en genomgång av Café:s framsidor är det också tydligt att tidningen gett Reinfeldt mycket uppmärksamhet sedan åtminstone 2005 – alltså före det förra riksdagsvalet.